そもそも4P分析とは？
4P分析とは、自社商品・サービスについて分析するための、マーケティングのフレームワークです。
4P分析では、自社商品・サービスの「Product（商品）」、「Place（流通）」、「Price（価格）」、「Promotion（販売促進）」について分析していきます。それぞれの頭文字をとって、「4P分析」と呼ばれています。
この記事では、4P分析の「Price（価格）」に焦点を絞ってご紹介していきます。
4P分析の全体像について知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
＞＞4P分析（4C分析）とは？自社商品のベネフィットから販促方法まで分析するフレームワーク | 熊本マーケティング研究所
また、4P分析のその他のPについて詳しくは、以下の記事をご覧ください。
＞＞4P分析を徹底解説！最重要な「Product（製品）」の戦略や開発事例 | 熊本マーケティング研究所
＞＞4P分析を徹底解説！販売価格に影響する「Place（流通チャネル）」の戦略や事例 | 熊本マーケティング研究所
4P分析の「Price（価格）」とは？
4P分析の「Price（価格）」では、自社商品・サービスの「価格設定（プライシング）」をしていきます。
「価格設定（プライシング）」するための具体的な方法としては、「コスト基準型プライシング」、「競争基準型プライシング」、「マーケティング戦略基準プライシング」の3種類があります。
なお、正確な「価格設定（プライシング）」を行なうために、前工程である「Product（商品）」によるベネフィットの設定と、「Place（流通）」による流通チャネルの設定と販売チャネルの設定が非常に大切です。
「Price（価格）」を決める3つのプライシング方法
ここからは、「Price（価格）」を決めるための、3つのプライシング方法について詳しく解説していきます。
①コスト基準型プライシング
「コスト基準型プライシング」は、原価や人件費などを積み上げていき、そこに利益を乗せていく方法です。コスト基準型のなかにも、製造業で用いられる「コストプラス法」と、小売業や卸売業で用いられる「マークアップ法」があります。
●コストプラス法（製造業）
コストプラス法は、商品やサービスの開発・製造・販売にかかった原材料や加工賃、宣伝費などの“コスト”を積み上げて、商品価格に反映させる方法のことを指します。
主に製造業で用いられるプラシイング方法で、商品やサービスが売れれば利益は確実に出ますが、「その価格で消費者が買うかどうか」といった視点は考慮されていません。
●マークアップ法（小売業）
マークアップ法は、仕入原価や人件費、販促費などのコストに対し、一定の利益率・利益額を加えてプライシングする方法のことを指します。
主に小売業や卸売業で用いられるプライシング方法で、コストを基準にする基本的な考え方はコストプラス法と変わりありません。
②競争基準型プライシング
市場価格や競合他社の価格を参考に、プライシングを行っていく方法です。競争基準型プライシングのなかにも、相場を参考にする「市場価格追随法」、業界の最安値を参考にする「プライスリーダー追随法」、業界内の慣習に従う「慣習価格法」があります。
●市場価格追随法
市場価格追随法は、競合商品の市場価格を参考にプライシングしていく手法です。たとえば、1,000円前後が相場の商品であれば、自社の商品も1,000円前後でプライシングする、といった具合です。
●プライスリーダー追随法
プライスリーダー追随法は、その業界のプライスリーダーの価格に追随するプラシイング方法です。プライスリーダーとは、その業界で消費者にもっとも影響力をもつ製品・サービス価格のことを指します。
たとえば、水道工事・修理のクラシアンは、「8,000円～（税別）」というCMを頻繁に流すことで、水道工事・修理業界のプライスリーダーとなりました。「8,000円～（税別）」がプライスリーダーになったことで、他の会社が2万円などの価格を付けづらくなりました。
●慣習価格法
慣習価格法は、その業界内の慣習にあわせて価格を設定していくプライシング方法のことを指します。
たとえば、WEB業界ではホームページ1ページあたりの相場は、デザインが1万円～5万円程度、コーディングが1万5千円～2万円程度といった具合で、それまでの慣習にあわせて価格が決まっています。（いずも下層ページの場合の価格）
なお、こうした慣習価格を無視してプライシングを行なうことで、「プライスリーダー」になれる可能性もあります。
③マーケティング戦略基準型プライシング
「コスト基準型プライシング」はコストを中心とした内部環境、「競争基準型プライシング」は相場などの外部環境に依存してプライシングを行なう手法でした。
マーケティング戦略基準型プライシングでは、そういった内部環境や外部環境に依存することなく、マーケティング戦略を基準にして適正価格を算出・設定するプライシング方法です。
具体的には、マーケティングリサーチによって顧客の需要を明らかにし、どのくらいの価格設定なら購入したいと思うかを分析します。その分析結果をもとに、コストの分配を考えていきます。コストを基準に価格を決定していく「コスト基準法」のちょうど逆を行なうイメージです。
なお、マーケティング戦略基準型プライシングは、入念なリサーチと鋭い分析が必要なため、ご紹介したプライシング手法のなかでは最も難易度が高いです。自社だけで行なうのが難しい場合は、マーケティングの専門家にご相談することをオススメいたします。
「Price（価格）」設定の具体的な戦略・テクニック
これまでは、「Price（価格）」の基本的な考え方や方法について解説してきましたが、ここからは具体的な戦略・テクニックについてご紹介していきます。
①価格差別化
価格差別化は、同一の製品・サービスの中に、複数の価格設定を設けることを指します。たとえば、飛行機のエコノミークラス・ビジネスクラス・ファーストクラス、新幹線の自由席・指定席・グリーン席などが挙げられます。
後でご紹介する「松竹梅」との違いとしては、「日本からアメリカまで移動する」、「東京から大阪まで移動する」といった提供する機能は変わらず、＋αの付加価値を付けることで価格を差別化している点にあります。
②プレミアム・プライシング
プレミアム・プライシングは、高額のプライシングをすることで高い価値や高品質、高級感を演出し、さらにその中で複数の価格帯を設けることを指します。
たとえば、高級車で有名なベンツはA～Sクラスまで存在し、Sクラスは特に高額の設定が行われています。
③限定価値
限定価格とは、時間や場所、対象を限定的にしてプライシングを行なう戦略のことを指します。たとえば、「季節限定」や「タイムセール」、「数量限定」などのプライシング事例があります。
④価値の可視化
価値の可視化は、これまで消費者が具体的な価格をイメージしにくかった商品・サービスに、明確な価格を提示してあげることで購入までのハードルを下げるプライシング戦略のことを指します。
たとえば、「住宅」は漠然と数千万円といったイメージがあると思いますが、アラセンハウスは「1000万円（997万5千円～）」といった明確な価格を提示しました。
他にも、100均（100円ショップ）も「どの商品も100円で買える」と消費者に思わせることで、購入までのハードルを下げることに成功しています。
⑤支払い方法のシフト
支払い方法のシフトは、たとえば電子マネー決済や分割払いなどのことを指します。
たとえば、3万円の商品を一括で購入するよりも、3,000円を10回（10ヶ月）で購入するほうが、一度の負担が少なくなり、消費者にとって安く感じるので購入されやすくなるという戦略です。
具体例としては、ジャパネットたかた等が挙げられます。
⑥クロスセリング
クロスセリングは、商品単体ではなく、複数の商品と一緒に販売することで利益を出すプライシング戦略です。
分かりやすい例で言うと、牛丼屋さんは牛丼一杯で販売するよりも、おしんこや味噌汁、生卵、大盛りなどの「クロスセリング」を行なうことで、より利益を出すことができます。
お客さん1人あたりの接客にかかっている経費(スタッフの人件費、店舗の家賃、広告費など)は変わらないので、「クロスセリング」をすることで利益を増やす手法です。
⑦トレードアップ
トレードアップは、商品を複数用意して、相対的なお得感を出すプライシング戦略です。
たとえば、分かりやすい例だとチーズバーガーとダブルチーズバーガーがあります。店舗としてはダブルチーズバーガーのほうが利益が高いのですが、例えば「＋150円でダブルチーズバーガーにできますよ」と言われると、消費者としてはダブルチーズバーガーのほうがお得に思えます。
また、2着目半額の紳士服店があると思いますが、先程の「クロスセリング」と同じく、1着売っても2着売っても、お客様1人あたりの広告費や人件費は変わりません。そのため、2着目を半額にしても十分に利益が出ているのです。
⑧チャネル戦略
チャネル戦略とは、販売チャネルを限定するプライシング戦略です。たとえば、「富士山限定」、「ディズニランド限定」、「○○県限定」、「コンビニ限定」などがあります。
⑨ブランドプライシング
ブランドプライシングとは、ブランドの優位性を価格に付加するプライシング戦略です。
たとえば、ただの紙コップに入ったコーヒーと、スタバの容器に入ったコーヒーが並んでいた場合、販売価格が「500円」だったとして、多くの人が購入するのはスタバの容器に入ったコーヒーだと思います。
ただし、これが5,000円になると話が代わり、ただの紙コップに入ったコーヒーのほうが売れる可能性があります。これは、スタバの商品には500円～1,000円くらいのブランドイメージがあるので、5,000円で買うことになると、損している(高く買わされている)気持ちになるためですね。
ブランドプライシングは良い側面ももちろんありますが、ブランドとして認識されている価格以上の価格にはし難いという側面もあります。
⑩松竹梅
松竹梅は、日本でも古くからあるプライシング戦略です。松コース、竹コース、梅コースを用意し、それぞれサービス内容（機能）を変更します。
松竹梅があった場合、統計的に竹を選ぶ人がもっとも多いので、店舗側としては竹コースの利益率をもっとも高く設定したプライシングを行います。
「Price（価格）」で重要なのは顧客（ターゲット）設定！
ここまで、「Price（価格）」についての手法や戦略についてお伝えしてきました。
「Price（価格）」は手法や戦略ももちろん重要ですが、それ以前に顧客（ターゲット）設定がとても重要です。
顧客（ターゲット）によってお金の価値が変わる
顧客（ターゲット）を決めるのがプライシングにとって重要な理由は、顧客（ターゲット）によってお金の価値が変わるためです。
たとえば、サラリーマンにとっての500円と、高校生にとっての500円では、お金の価値が異なります。そのため、誰をターゲットにするかによって、プライシングに大きな影響を与えるのです。
ターゲットのメンタルアカウンティングも考慮する
メンタルアカウンティングとは「心の会計」とも呼ばれ、金銭に関して心情的な判断を行なうことを指します。
たとえば、サラリーマンがお昼ごはんに食べる牛丼(並盛)と、夜に居酒屋で食べる冷奴はほぼ同じ価格です。
お昼ごろに冷奴が牛丼と同じ価格で並んでいたとして、注文されるでしょうか？でも、夜に居酒屋では普通に注文されます。
これがメンタルアカウンティングの一例で、ターゲットの支出に対する「おサイフ感」は、あらかじめ決まっています、という話です。
顧客（ターゲット）が決まると競合が決まる
また、顧客（ターゲット）が決まることで、はじめて競合も決まります。
たとえば、牛丼屋さんの立場で考えてみましょう。ターゲットがサラリーマンの場合、サラリーマンのお昼のライバルは同じ牛丼屋ではなく、ファミリーレストランかもしれません。
このように、顧客（ターゲット）は「Price（価格）」について非常に多くの影響を与えます。顧客（ターゲット）を決めるためには、3C分析やSTP分析などのマーケティングフレームワークが非常に大切です。
3C分析やSTP分析について詳しくは、以下の記事をご覧ください。
＞＞中小企業における「3C分析」とは？目的や分析方法をわかりやすく解説 | 熊本マーケティング研究所
＞＞「STP分析」とは？最適なセグメンテーションとポジショニングの方法を解説 | 熊本マーケティング研究所
熊本マーケティング研究所「Labout」ならProduct開発をお手伝いできます
この記事では、4P分析の「Price（価格）」について、3つのプライシング方法や具体的な戦略・テクニックなどをご紹介してきました。
「適正なプライシングができなくなて困っている……」
「正直、プロダクト開発を自社だけでやるのは難しい……」
こんなふうに考えている中小企業の経営者様は、熊本マーケティング研究所でサポートすることができるかもしれません。
熊本マーケティング研究所では、マーケティングサポート「Labout（ラバウト）」にて、企業のプロダクト開発をお手伝いさせていただいています。
マーケティングの専門家がサポートすることで、客観的に自社を見ることができるので、より広い視野で自社事業に取り組んでいけるメリットも期待できます。
熊本マーケティング研究所のLabout「プロダクト開発」について詳しくは、以下の記事をご覧ください。
＞＞プロダクト開発 | マーケティングサポート Labout | 熊本マーケティング研究所
＞＞Labout「新商品（サービス）の開発・新事業の立ち上げ」の詳細を解説【前編】 | 熊本マーケティング研究所
＞＞Labout「新商品（サービス）の開発・新事業の立ち上げ」の詳細を解説【後編】 | 熊本マーケティング研究所
また、マーケティング全般についてのご相談は、熊本マーケティング研究所までお気軽にお問い合わせください。
