みなさんこんにちは！サポーターの薄井です。
さて、今回はコトラーのマーケティング変遷最後となる【コトラーのマーケティング＜5.0編＞Part1】をお届けします。
〰さらっとおさらい〰
マーケティング1.0～5.0って？
アメリカの経営学者で「現代マーケティングの父」、「マーケティングの神様」と評されるフィリップコトラーによって提唱されたマーケティングの変遷を現したものです。
【1.0】製品自体の特長や性能、品質を重視し、顧客のニーズやウォンツ、市場の変化は重視しない「製品中心」のマーケティング
【2.0】企業が「製品中心」から「顧客中心」にシフトし、顧客のニーズに応えるためのマーケティング
【3.0】企業が社会的責任を果たし、顧客と共に持続可能な価値を創造することを重視した「社会志向」マーケティング
【4.0】ただ製品を認知してもらい購入してもらうだけでなく、製品のファンになってもらい、顧客自ら製品の推奨をしてもらうことを重視した「自己実現」にフォーカスしたマーケティング
まさしく『現代』のマーケティング、最終章＜5.0編＞Ｐａｒｔ1いってみましょう！
マーケティング5.0 【2020年代～】
2020年代に入り、最も世界的に影響を与えたマーケティング論が、コトラーの『マーケティング5.0』といわれています。急速な技術革新と社会変化に対応するための新たなマーケティングアプローチが必要とされました。現代社会の大きな変化や課題が背景にあり、特に「世代間ギャップ」「富の二極化」「デジタル・デバイド」の3つが重要な要素として挙げられています。この3つがどのように企業のマーケティング活動に影響を与えるか見ていきましょう。
世代間ギャップ
世代によって価値観やライフスタイルが異なることを指しており、世代間ギャップは5つの世代に区分されています。【ベビーブーム世代、Ｘ世代、Ｙ世代、Ｚ世代、アルファ世代】どの世代も異なる社会文化的環境と生活経験によって形作られていて、同時に製品・サービスに対する選好や態度もまた世代によってそれぞれ違っています。企業は世代の特性に合わせた製品やサービスの提供、顧客体験(ＣＸ)、さらには異なるビジネスモデルでの対応が求められています。
現代のビジネス社会において経営者やマーケティングリーダーといわれるような人たちはＸ世代・Ｙ世代に当たる人たちが多いとされています。次の10年にはほぼ全てのリーダー的ポジションをＸ世代が占めるようになるだろうとされています。Ｘ世代は様々なライフステージでマーケティング1.0～4.0を経験してきた唯一の世代です。中間管理職のポジションにいるＹ世代に支えられ、Ｚ世代とアルファ世代に対応する企業のマーケティング戦略の先頭に立つ世代となります。一方でマーケットの中で影響を与える存在は、Ｚ世代・アルファ世代へと移り変わっています。この世代は生まれた時からインターネットと共に育っており、従来とは異なるライフスタイルや価値観を持っているとされています。マーケティング5.0時代では、この2つの世代の信頼を得られる企業が競争に打ち勝つことができるとコトラーは述べています。世代間ギャップを考慮し、各世代に適切なコミュニケーションや価値提供を行うことが重要です。
富の二極化
経済的な格差が雇用やライフスタイル、その他生活のあらゆる面での極端な二極化を生じさせています。大きくわけて4つあります。
①雇用の二極化…高価値、高賃金の雇用と低価値、低賃金の雇用が増加しており、その一方で中間のあらゆるものが縮小している
②思想の二極化…世界観や思想の二極化が人々を反対の方向に引き寄せている(思想が極端になり異なる立場の人同士を引き離している、過激化している)
③ライフスタイルの二極化…ミニマリスト的ライフスタイルと消費主義的ライフスタイルの両方が増加傾向にあり、人々の製品・サービスの購入の仕方に影響を与えている
④市場の二極化…高級品や贅沢品を求めるプレミアムセグメントと、低価格で最低限の機能を求めるバリューセグメントが拡大しており、その一方で、中間市場は縮小している
これらの状況を打開するために企業はより包摂的でサステナブルなマーケティング活動を行う必要があります。包摂的でサステナブルなマーケティング活動とは一体どういうことでしょう。企業が短期的な利益追求だけでなく、長期的で社会的、環境的な価値を創出することを目指していくことです。あらゆるものが二極化しているとき、ブランドや企業のポジショニングを決める意味のある方法は【包摂性とサステナビリティ】という二つしかありません。持続可能な開発計画(SDGs)と整合する包摂的でサステナブルなマーケティングは、より良い富の分配を通じてこの問題を解決することにあります。コトラーは富の再分配を実現させる方法として「企業が目的をもって社会に投資し、テクノロジーを活用していかなければならない」としています。企業はマーケティングやビジネス活動にSDGsを盛り込むことによって富の二極化問題を解決する主体になることを期待されています。
デジタル・デバイド
本来は情報技術を「使える人」と「使えない人」の間に発生する情報格差のことを表した言葉です。しかし、本当のデジタル・デバイドはデジタル化を「支持する人」と「批判する人」との間にあります。例えば、「AIが自動化することで雇用が奪われると懸念する人」と「AIによって仕事が効率化されると考える人」で人々の意見は二極化しています。このようなデジタルデバイドを解消するために企業は人(社会)とデジタル技術をうまく統合させることが必要不可欠です。デジタル化はAIによる雇用の喪失、プライバシーやセキュリティへの懸念などリスクが伴うにもかかわらず、社会にとって途方もなく大きな可能性を持っています。デジタル化が価値をもたらす五つのシナリオをみていきましょう。
①デジタル経済と富の創出…企業が地理や業界の制約を超えたプラットフォームを構築し、迅速かつ低コストでスケール可能なビジネスモデルを実現することで、莫大な富の創出と生産性向上を可能にする
②ビックデータと生涯学習…デジタル・プラットフォームはデータを活用してAIのナレッジベース(知識基盤)を構築し、MOOCs(大規模公開オンライン講座)やAI活用の教育を促進することで、人々がAI時代に適応するための生涯学習を支援する
③スマート生活と拡張された人間…スマートホームや自動化が進み、ウェアラブルや埋め込み型デバイスが人とデジタル世界を直接つなぐことで、生活が大幅に拡張される
④ウェルネスの向上と寿命の延伸…AIとバイオテクノロジーの進化により、個別改良や予防医療が発展し、遺伝子治療やニューロテクノロジーが寿命の栄進と健康維持を可能にする
⑤サステナビリティと社会的包摂…エネルギーの効率化や循環型経済を促進し、環境の持続可能性を高めるとともに、デジタル・デバイドを解消し、低所得層の市場アクセスを拡大することで包摂的な社会を実現する
【テクノロジー・コンパス】
テクノロジーをパーソナルにソーシャルに、そしてエクスペリエンシャルにするコトラーは「フルデジタルの社会になるためには、オンライン通信やソーシャルメディアだけでなく、生活のあらゆる面でテクノロジーを利用する必要がある」と述べています。マーケティング5.0では、企業はテクノロジーの正しい利用は人間の幸福を高める可能性があることを、顧客に対して実証する必要があります。優れた顧客体験(CX)を提供するためには、ハイテク・インタラクションとハイタッチ・インタラクションの統合が必要不可欠です。
このような3つの背景から技術革新と人間中心のアプローチを組み合わせた新しいマーケティングの形を問われることとなりました。各層のニーズや価値観に合わせたマーケティング戦略を構築し、デジタル技術も活用しつつ、社会的責任を果たすことが「マーケティング5.0」の成功の鍵となります。
次回は背景を踏まえたうえで、マーケティング5.0ではどのようなマーケティングフローを説いているのか、重要となる5つの構成要素についてみていきます。
これまでのコラムはこちらからご覧いただけます。
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